乡村振兴战略是国家发展的重要战略之一，而文旅产业作为连接城市与乡村、促进文化与经济融合的关键纽带，其在乡村振兴中的作用日益凸显。为贯彻落实国务院办公厅印发的《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，进一步释放旅游消费潜力，推动旅游业高质量发展，文化和旅游部研究制定了《国内旅游提升计划（2023—2025年）》。《计划》明确，到2025年，国内旅游市场规模保持合理增长、品质进一步提升。通过发展文旅产业，不仅可以提升乡村地区的文化内涵和形象，更能带动乡村经济的全面振兴，促进乡村社会的全面进步。乡村旅游最早脱胎于农家乐，农家乐的历史可追溯至上世纪80年代。2007年前后，乡村旅游开始脱离农家乐的标签，正式成为一种创新的旅游产品和有品质的生活方式。因此，深入研究文旅振兴乡村的具体发展路径，具有重要的现实意义和理论价值。

一 · 乡村旅游发展模式

乡村振兴战略提出后中国乡村旅游迅速发展，按照不同划分标准可以分为不同的发展模式，按经营主体参与开发程度不同可分为政府主导型、企业主导型、个体主导型、联合开发型等乡村旅游发展模式。

在发展初期，基础设施较为薄弱、当地居民文化水平不高、经营管理理念落后等原因需要政府出台政策、利用财政等，采取“政府引导，企业、农户参与”的政府主导型发展模式；企业在经济实力、技术、人才等方面比较具有优势，能够在短时间内集聚相关要素，采取“企业+农户”“企业+协会”“企业+协会+农户”等企业主导型发展模式，可迅速开拓市场，投资效益明显；村民利用得天独厚的自然优势，改造自家院落发展农家乐等个体主导型发展模式；根据自身条件及需求选择多个主体共同参与开发，如有“公司+农户”“社区+公司+农户”“整体租赁”“村办企业”“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”“政府+公司+业户”等多种联合发展模式。

政府+企业模式

莫干山作为国家级风景名胜区，其出众的自然条件、地理位置和度假文化，奠定了莫干山发展乡村旅游的基础。早在清末民初，莫干山就是著名的度假休闲旅游和避暑胜地，曾经的各国使团、富商达官在莫干山留下数百栋风格各异的度假别墅和行馆。

2007年前后，一批民宿业者涌入莫干山，将原有的度假场所遗存加以改造焕新，拉开了莫干山的旅游度假时代的序幕。地方政府发现市场苗头后，主动迎接市场。为了扶持乡村旅游的发展，德清县出台民宿管理办法解决民宿手续问题，陆续开展的坡地村镇、农地入市、宅基地“三权”分置、点状供地等改革事项，为乡村旅游的发展提供了政策保障。

2019年，莫干山镇和下辖17个行政村合计接待游客270万人，旅游收入超过26亿元。围绕生态度假和特色民宿，莫干山各个乡村构建了休闲康养、户外运动、文创市集、生态农业等多个产业。在政府的着力推动之下，莫干山开元森泊、discovery探索极限基地、路虎体验中心、骑域马术、TNF100莫干山国际越野挑战赛等国际化项目和赛事入驻，不断推动莫干山乡村旅游的品质升级。

莫干山是作为国家级风景名胜区，在各级政府的大力支持下，自身资源禀赋将得到充分释放。特别是政府大力招商引资之下，莫干山整合全国乃至全世界的优质资源，产品、体验和服务水平不断提升，有望成为乡村旅游的天花板。

不过，莫干山优厚的资源条件是其他乡村所不具备的，其乡村旅游模式不可复制。这套模式的发展思路以传统的旅游招商、开发资源为主，当地居民不参与发展的过程，享有的主要是旅游业带来的外溢，而非发展的主要收益。简言之，莫干山的开发模式是典型的传统旅游开发模式——政府和旅游企业是主角，以优质旅游资源为驱动力。

政府＋企业＋村民模式

鲁家村曾经是远近闻名的贫穷村、空心村。2011年，返乡企业家朱仁斌担任鲁家村村支书。经过两年的思索和筹备，鲁家村对16个自然村进行统一规划，计划打造18个家庭农场。家庭农场集一二三产于一体，包含生态农业、农副产品加工、旅游观光、研学教育、特色餐饮住宿等，18个农场各具特色，分别以野山茶、特种野山羊、蔬菜果园、绿化苗木、药材等产业为主，再通过一条 4.5 公里的环村观光小火车，将分散的农场串点成线，使之成为一个整体。

鲁家村的成功关键在于充分调动整合了的各种产业资源，并构建了合理的运作框架。首先，鲁家村的投资强度很大，多年来从各级财政争取支农资金数亿元，资金投入乡村基础设施建设。鲁家村将这些基础设施投入作为集体资产，和外部专业的旅游企业合资成立了旅游开发公司和旅游运营公司，这样一来，每位村民都能通过集体资产对应的股份享有旅游开发的权益。旅游开发公司和旅游运营公司发挥旅游方面的专业能力，做好整个村的旅游规划策划、基础建设、品牌营销、客流导入等。18个家庭农场，一些由返乡人投资经营，一些通过对外招商引资，撬动了20多亿元社会投资。家庭农场由投资者负责运营，各项事务直接和村集体对接，省去了对接单个分散农民的不确定性，使投资者专心发挥专业能力，做好生产和经营。

“村集体+旅游公司+家庭农场”的模式，三方各司其职，各自发挥专业能力，整合了各方的资源，同时充分考虑了农民的主体地位，在不剥离乡村的生产、生活功能的情况下，用特色吸引客流，用客流放大农副业的投资效益。这是政府所推崇的乡村旅游带动乡村振兴的模式。

二 · 乡村旅游业态盘点

（一）国家农业公园

国家农业公园，是农业--乡村旅游的高端形态，是中国乡村休闲和农业观光的升级版。它可以是一个县、市或者多个园区相结合的区域，也可以是单独的一个大型园区，应该具备农业资源代表性突出的特点，通常须要包括传统农耕文化展示区、现代农业生产区、民风民俗体验区三大基本组成区域。它是集农业生产、农业旅游、农产品消费为一体，以解决三农问题为目标的现代新型农业旅游区。

以江苏盐城“七彩阜宁”国家农业公园为例，“水、花、稻、蔬”四大主题片，构筑农旅互融的新农产业体系。“欢乐水乡”农业旅游中心区：园区的先导启动区，承担综合服务接待、农业科技示范、农耕文化展示、田园休闲度假、农业休闲体验等多种功能，全面打造江淮水乡农业博览园、从传统到未来的田园生活体验区、四季型的农业休闲旅游基地。

（二）休闲农场/休闲牧场

休闲农场是指依托生态田园般的自然乡村环境，有一定的边界范围，以当地特色大农业资源为基础，向城市居民提供安全健康的农产品和满足都市人群对品质乡村生活方式的参与体验式消费需求，集生态农业、乡村旅游、养生度假、休闲体验、科普教育等功能为一体，实现经济价值、社会价值和生态价值的现代农业创新经营体制和新型农业旅游产业综合体。

美国黑莓牧场是田纳西州大烟山下的美国第一乡村度假旅游区。黑莓牧场有果林、菜园、牧场、豪华乡村酒店、乡村别墅、马术，以及全美最好的农庄spa。2010年被食品网评为美国十大旅游目的地，曾被评为世界服务第一、餐饮第一。

（三）乡村营地/运动公园/乡村公园

乡村营地当前正与国际积极接轨，迎接需求旺盛的自驾游客群。野营地旅游是国际非常流行的一种旅行方式。

如成都都江堰因地哥自驾游营地（中法合作）就高标准、高规格、生态环保的具国际标准的示范营地。又如北京丰台区“桃花深处”汽车营地，拥有房车区、帐篷区、木屋区、野餐区、休闲健身区五大功能分区，引入国际房车露营协会五星标准。河南汝阳大虎岭户外运动基地，可以进行越野汽车、摩托车、山地自行车、跑马、射箭、滑翔、滑草、徒步穿越、拓展、CS野战等多种户外活动，拥有摩托车全国超级越野公共赛基地和WRC世界汽车拉力锦标赛基地。

（四）乡村庄园/酒店/会所

乡村庄园和乡村酒店在国外兴起较早。英国典型的乡村庄园，以田园诗般的城堡和村落著称。法国的香草庄园主要分布在地中海沿岸，因芳香浪漫而闻名世界。乡村庄园是以养生度假生活为突出特点的高端旅游业态，未来度假庄园可以成为引领乡村旅游升级发展的重要产品。乡村庄园将是代表中国农村今后发展的重要方向。庄园人生，是都市居民的追求。

（五）乡村博物馆/艺术村

乡村博物馆是指选定古民居、古村落、古街巷，进行保留、保护和维修利用，建成综合性、活态化的博物馆。乡村博物馆应做好保护和活化乡村历史文化，包括风情文化、建筑园林文化、姓氏文化、名人文化、饮食文化、茶酒文化、婚庆寿庆文化、耕读文化、节庆文化、民俗文化、宗教文化、作坊文化、中医文化等。艺术村是为艺术家创作研究提供时间、空间支持，让艺术家进入一个充满鼓励和友谊的环境。在国外乡村艺术村很普遍，国内须大力发展。

（六）市民农园（CSA）

市民农园，又称社区支持农园，是指由农民提供耕地，农民帮助种植管理，由城市市民出资认购并参与耕作，其收获的产品为市民所有，期间体验享受农业劳动过程乐趣的一种生产经营形式和乡村旅游形式。周末农夫，是指居住在城市的白领来到农村租用农民的耕地，在田地里面种植自己喜欢的蔬菜，这些蔬菜平时主要由农夫照顾，社区居民可以根据自己的时间安排去自己的田里浇水、施肥、收获成果。

（七）高科技农园/教育农园

高科技农园，立足农业优势产业，探索现代农业发展新路径，突出科技引领和示范带动，引进科技化和智能化项目，发展高科技农业。英国伊甸园是高科技农园的代表。教育农园，指经营者利用农业与农村资源，作为校外大自然教室，提供人们接近自然生态，参与农耕过程，体验农村生活，让人们实质地接触与了解农业生产、农村文化与生活，并经供求双方的互动互补，带动产业与教育发展的农业经营型态。

（八）乡村民宿

利用自用的住宅空闲房间，结合当地自然生态和人文环境，提供游客以住宿之处。民宿的类型，主要有农园民宿、传统建筑民宿、景观民宿、海景民宿、艺术文化民宿、运动民宿、乡村别墅、木屋别墅。山东滨州香坊王村的大地乡居作品，乡居是另一种生活，把闲置农宅改造设计，将乡村生态文化盘活，引进一种设计，引领时尚的乡土度假生活。

（九）定制农家乐

定制农家乐是指根据目标人群做细分的农家乐业态，比如洋家乐就是意指外国人办的农家乐。洋家乐崇尚回归自然、返璞归真，并坚持低碳环保理念。这些高端洋气的农家乐，受到了大量外国友人和都市白领的青睐。莫干山裸心谷近年来，在浙江省德清县莫干山麓，由部分外籍人士创办的低碳旅游新业态——“洋家乐”正渐成风尚。裸心谷位于浙江省莫干山，项目占地400亩，建筑用地20亩，坐落于私人山谷之中，四周环绕着大型水库、翠竹、茶林以及小村庄。其设有121间客房，分布于独栋树顶别墅及夯土小屋之中。裸心谷已成为获得LEED白金级可持续发展证书的度假村。在裸心谷，有各种亲近自然的活动——徒步、山地自行车、骑马、射箭、露天泳池、露天剧场等。