自2023年进入后疫情时代，文旅市场复苏态势显著，新业态、新场景、新模式助推文旅消费转型升级，“广电文商体旅”深度融合已经成为大势所趋。当前，文旅产业的主力消费人群已成为新生代的“80后”、“90后”、甚至是“00后”。这意味着在丰富文化积淀的基础上，文旅资源的项目载体，即文化体验方式和消费业态，变得尤其重要。这就需要供给侧产品和模式的创新升级。而对于区县级城投来讲，打造各类特色IP来激活各自区域里的沉睡的旅游资产，通过投资改造、产品升级的方式将其激活，既满足了新时代的旅游消费需求，又避免了更多旅游资产的闲置，更为其提供了可持续的经营性资产。更重要的是，优质的文旅经营性资产不仅是激活县域消费经济的重要手段，也是区县国资平台的实体化转型的重要组成部分，同时是优质的融资性资产、有助于平台获得金融支持从而持续提升优化文旅资产、构成良性循环。

 

一、 以地方文化为载体

城投实体化转型的重要方向之一就是以特色IP产业为加持。哪里才能抓到新消费新经济的热点？答案只有一个，就是人民群众日益增长的物质文化需要和美好生活需求，而这些需求，体现在音乐节、网红咖啡馆、村BA，也体现在吃天水麻辣烫、体验泉州簪花、去平潭追“蓝眼泪”高铁。县域经济和乡村振兴发展，必须一方面依托IP规划和设计的专业机构与人士；另一方面依托本地优质历史地理文化和产业资源，打造出圈IP、编写流量密码、形成网红热点，统筹推动一二三产业联动发展，真正提升人民幸福感和实现高质量的经济发展。特别是，在旅客需求已从基础功能型转化为高端体验型的当下，以IP为核心的新一代文旅项目的诞生与迭代，正逐渐促进整个行业优化升级。

 

 

 

IP是城市文化旅游的核心，它不仅代表自己独有的个性或稀缺性，也能够提升旅游景区或旅游产品的识别度、重游率、品牌溢价，带动二次消费，特色化的IP可以体现文旅产品的主题性、独特性、故事性、互动性、引爆性和延展性等，从而吸引消费者的注意力和兴趣，增加文旅产品的市场份额和收益。同时，创意化的IP也可以推动文旅深度融合和品牌建设。

如今相对比较有声量的IP项目，主要由自建IP驱动式、影视动漫IP撬动式，和传统资源IP二创升级模式三种模式驱动。

通常，自建IP驱动式是最为常见的，其以企业自建的IP为核心，通过IP+文旅的模式进行投资、开发和运营，如迪士尼乐园，常州恐龙园等；但其往往前期投入较大，实际运营难度较高，一旦缺乏关注度和延续性的曝出，就非常容易被遗弃，真正能成功打动消费者形成稳定IP的屈指可数。

所以，更好的IP打造是“莫向外求”，以地方文化为基础，通过自身取之不尽用之不竭的传统文化带动文旅产业发展。比如历史名人，比如传统民俗。这些东西是一代代重述、转化、传承下来的，只是需要找到一种新的表现方式来引爆，比如通过影视动漫来进行引爆。影视动漫IP撬动式是文旅综合服务管理公司利用现有的IP，加以投资、开发与运营，从而带动一个景区、一个地域或者一条特色旅游线路，如长安十二时辰主题街区。

 

 

 

长安十二时辰主题街区是“文旅+IP”模式的典型案例。2019年，改编自马伯庸的同名小说、由雷佳音和易烊千玺联合主演的电视剧《长安十二时辰》一夜爆红。该剧在剧情中穿插了对盛唐时期长安的美食、民俗、文化方面都有着较为细致的刻画，再加上精良的制作，演员精湛的演技，有一大批外地游客也在影视剧的带动下，来西安旅游，寻觅长安城的记忆。经过通盘考察和调研后，陕西文化产业投资控股（集团）有限公司（简称“陕文投”）开始着手项目开发运营公司的组建，以旗下陕西文化旅游股份有限公司（简称“陕文旅”）作为项目开发主体，发挥在前期策划、资源整合、平台运营的优势，联合餐饮专业运营团队永兴坊、影视IP方娱跃文化，进行长安十二时辰主题街区项目的整体开发运营。长安十二时辰主题街区结合特色剧情、人物、道具、故事，让游客感受唐朝人的日常生活，吸引了大量的本地及外地游客。

此外，通过科技等手段赋能，进行二创升级也是常见与有效的手段。这也就是所谓传统资源IP二创升级模式，即旅游景区利用自身的自然、人文资源开始与一些国产品牌合作，打造国潮IP，如故宫博物馆推出科技加持的数字艺术IP《千里江山图3.0》，实现了旅客“人在画中游”的梦想。以及前一阶段火爆展出的VR大空间沉浸式探索项目“消失的法老”也是如此，以金字塔文化为IP原型，从探索世界历史上最大的胡夫金字塔出发，解读公元前5450年的古埃及文明，再现了木乃伊、狮身人面像等场景。那么，我们国内这么多优秀灿烂的古老文明遗迹，不也都可以进行“VR沉浸式”创造吗？

“落地”上海兴业太古汇的 《消失的法老——胡夫金字塔沉浸式探索》（以下简称“消失的法老”）。依托着古埃及文明的历史背景和科技赋能下的“元宇宙”沉浸式体验，“消失的法老”自2023年5月12日首展以来，累计接待市民游客近10万人次，带动南京西路商圈及周边消费超亿元。由于活动人气火爆，主办方多次延展，并在最近宣布，再次延展至今年4月6日。同样，22年6月至10月,《消失的法老》在法国巴黎首映的四个月中，一度也曾吸引超5万名参观者。

 

 

 

《消失的法老》是全球首个商业化运营的大空间沉浸式探索项目。位于静安的上海站展览是该项目继法国本土的公开展出之后进行的全球首展。该项目由法国Excurio与美国哈佛大学吉萨项目团队共同耗时三年时间完成。项目以相关的全息扫描为基础数据，在虚拟引擎上以1:1 的比例高度还原金字塔内部和周围的环境，实现“内容+技术”的完美融合，让参观者“足不出沪”就可以沉浸式探索金字塔内部结构，感受4500年前的古埃及文明。

 

二、以带动全域流量为目标

IP经济学的打造，不是仅仅通过特色IP直接获取经济效益，而是以特色IP为载体，推动当地城市文旅/地域经济发展，以点带面形式用IP带动全域流量，提升地域知名度，从而统筹一二三产业联动发展，真正提升人民幸福感和实现高质量的经济发展。

演唱会与音乐节是比较典型的例子。演唱会、音乐节等现场演出吸引观众跨城观演，并为当地文旅带来可观收益。例如周杰伦2024嘉年华世界巡回演唱会杭州站，根据杭州市旅游实验室统计，演唱会举办期间4天，杭州全市接待外地游客472.2万人次，日均118.05万人，为4月以来最高，直接带动杭州文旅消费13.16亿元。这一数字不仅彰显了文化与旅游相结合的巨大潜力，更体现了IP经济学的全域性。

当然，众多音乐节IP打造中不乏有政府平台与专业运营方合作的优秀案例。“新青年”音乐节是山东省属国企山东省互联网传媒集团与山东各地市联合打造的省内重磅流量IP。新青年音乐节诞生于孔孟之乡、齐鲁大地，2014年自山东大学体育馆唱响，历经十年发展；2019年起，新青年音乐节以大型户外音乐节面貌正式亮相，自济南发声，正式开启新青年音乐节的音乐征途；2023年，山东省互联网传媒集团-新青年（山东）文化产业有限公司正式成立，致力于打造全国一线文化产业品牌；同年12月，新青年音乐节在杭州国际音乐产业博览会上荣获最佳音乐节品牌奖。截至2023年，新青年音乐节已在济宁泗水、潍坊、泰安、济南、聊城、青岛、威海临港等城市落地，60多支乐队先后登上舞台，现场观演乐迷超30万人次，全年累计传播声量近70亿。

 

 

 

 

三、以市场化运营为保证

在绝大多数行业不同程度迈入极致化竞争的今天，作为区县级平台公司，必须打破非市场化考核体系，借助市场与民营经济的力量，提升资产运营效率，保障资产运营效果，正如国务院发布的115号文即PPP新规所强调的，运营环节是核心并且鼓励民营经济的参与重要且必要。城投参与文旅项目可以充分利用市场与民营经济的力量，盘活企业机制体制，通过引入共同合作的战略合作方的方式，实现资本、技术、管理机制等合理配置，激发企业发展活力，有效地盘活资产资源。

以音乐节IP打造为例，仅仅依靠政府和投资平台本身是很难建立一支团队、做到市场化运营的，因为对于这类专业文化项目领域，一方面，缺乏市场化的选人用人机制，另一方面，缺乏科学合理的绩效管理机制和激励机制。而且政府以全投入的方式大操大办音乐节，也可能会违反今年年初中央纪委和国家监委颁布的对于“新形象工程”的限制令。因此，与社会资本合作，谨慎谋划、共同投资、共享收益、共担风险是这类IP的打造与运营的最佳路线，这样的领域需要引入专业人士与民营经济的力量。

如何引入专业人士和利用民营经济力量，推动区域内的文旅产业发展，依托本地优质历史地理文化和产业资源，持续打造属于当地的IP经济学，统筹一二三产业联动发展？

根据“1+1+N”的概念，其中第一个“1”是区县平台公司，即城投、产投、文旅投等平台公司；第二个“1”则为智库或顾问的角色，比如各类专业院校、专家学者帮助当地出具具体的解决方案；“N”则为具体的解决方案，比如数字化方案、文旅IP方案、科技IP方案等。并在此基础上引入社会资本，例如投资人、建设企业、运营企业等。

 

 

 

通过智库或者顾问引“智”，出具具体的文旅IP运营方案，即引“知”；再通过相应的文旅IP解决方案，对接相应社会资本，进行引“资”。

以区域内的存量文旅资产为例，首先引入专业顾问对沉睡资产进行债务梳理和项目投融资框架设计，并通过专业顾问的资源渠道，对接国内一流的文旅团队与具备投资能力的专业投资人。一方面，由文旅团队对项目进行考察调研，从而设计合理的文旅运营方案；另一方面，与专业投资人协商合适的投融资方案，引入增量资金，激活相应文旅项目。这一方案解决了区县级城投本身存在的自建团队和培养人才难题，更解决了其运营效率不足、资源有限等问题。

信息来源：县域投融研究