这个夏天，比天气更火热的是旅游。OTA报告显示，今年暑期国内游市场稳中有升，出境旅游更是增长迅猛。预测数据显示，2024年出境游有望达到1.3亿人次，同比提升近50%。年中回望，旅游行业的供需双侧都在经历变革，海外营销市场也迎来了新的风向。

 

01出境游引领市场升级

去年出境旅游市场，以“高开低走”收场：虽然不少国际航线恢复，但市场消费仍未及预期。而在今年，随着多国免签政策的实施、国际航班的持续加码复苏，出境游的市场迎来了新的活力。

随着旅游复苏进入“下半场”，已然迎来全新开端的出境游，也正逐步成为市场的主要增长驱动力。前不久，腾讯广告在上海举行2024海外旅业沙龙，与海外旅业同行分享了最新的消费者洞察与机遇。腾讯调研数据显示，海外旅游群体逐渐年轻化，低线城市用户参与度增强：35岁以下人群占比从2019年的32%飙升至70%。感兴趣出境游的三线及以下城市用户占比翻倍。

 

 

 

年轻人正在逐渐成为出境游的主力军。而低线城市用户的出行意愿增强，也预示着出境游还在孕育着下一波的储备消费力量。他们所追求的，不再是单纯的走出去，而更注重游玩的体验，愿意为”情绪价值”付费。同时，他们对影视、音乐和综艺节目的热情不断上升，这种热情往往驱使他们根据对特定明星或知名IP的喜爱来选择旅行目的地。此外，多样化的信息获取渠道，特别是小程序的便捷性，正重塑旅游攻略的制定方式。

 

 

 

出境游市场反弹潜力巨大，消费者需求的持续演变，也在影响行业格局。海外旅游目的地与企业商家该如何把握时机，开启新一轮的流量经营和品牌建设？      

 

02一站式旅游营销是顺应市场的最优解

如今的旅游经济，不再只是单调的机票、酒店和景区门票，更融入了当地特色休闲娱乐和多元化的体验。

对于海外旅游目的地和品牌而言，如何升级各类设施以迎合甚至超出游客的情感预期，已成为当前迫切需要解决的新课题。新时期下的出境游营销，亟需立体化的全方位解法。

为了帮助旅游目的地及品牌提升效率、重构体验，腾讯广告为海外旅游业营销提供了一站式的解决方案，着重从洞察、种草、基建、提效等模块，有效应对旅游营销所面临的挑战。

首先，洞察并精准定位客群，是实现有效市场策略的前提。2024年，随着年轻人群成为出境游的主力，他们更倾向于与伴侣一同出游，而非传统的亲子游。加拿大旅游局抓住这一趋势，将目标客群定位于注重质量和个人成长的“高价值旅行者。利用腾讯庞大的用户群和持续更新的数据洞察，通过腾讯广告的行业调研深入了解目标消费者的兴趣偏好、生活方式和旅行习惯。

加拿大旅游局亚太区总经理李蔚进一步解释到， “人们对于旅行有了更高的期待，不再仅仅满足于表面的观光，而是渴望与目的地产生深层次的情感联系，并寻求终生难忘的体验。”

对此，加拿大旅游局采用讲故事的方式吸引旅行者，借助腾讯生态链的全面性和朋友圈广告的高效触达能力，公私域联动，有效提升目的地吸引力和旅游体验的个性化。特别是加拿大主推的秋季旅行项目，未来将与更多垂类达人及OTA合作，进一步提升目的地知名度和访客数量。

其次，通过内容种草品牌，提升认知度和喜爱度。越来越多的游客倾向于选择个性化、定制化的小团体旅游行程，旅客偏好品质游和深度游转型。

新加坡旅游局大中华区首席代表兼执行署长潘政志 Andrew Phua提到，“为应对游客对个性化和新奇体验的追求，去年开始，我们推出了“Made in Singapore就在新加坡”休闲旅游品牌概念为新加坡旅游局全新的营销方向，通过打破常规的目的地创新玩法，引导游客出发狮城，发现新加坡“日常中的不寻常”，感受不一样的"新"式魅力。”

 

 

 

例如，与王嘉尔等艺人开展全球战略内容合作，推出系列新加坡旅行vlog。这些内容在腾讯视频等平台发布，既提升了新加坡作为旅游目的地的吸引力，也为游客提供了一种全新的旅游体验方式。

同时，旅游局通过与马蜂窝等平台合作，推出深度旅游攻略，满足游客对个性化和深度体验的需求，如利用综艺节目在新加坡的拍摄地点推广同款旅游路线，吸引更多游客。

通过这些策略，新加坡旅游局成功地将内容消费与旅游体验相结合，为年轻游客打造了一个充满吸引力和个性化的旅游选择，也实现了品牌与用户之间的情感深度绑定。

再者，搭建从前端投放到小程序搭建、视频号直播、企业微信私域能力建设的闭环。  2024年以来，中国游客对澳大利亚的兴趣持续走高，回归的步伐加快。目前，中澳航线恢复至2019年的80%，每周航班数量显著增加，中国已成为澳大利亚的第二大游客来源国。

为促进旅游恢复及增加对中国市场的认知度，澳大利亚旅游局于2023年6月发起了新一轮品牌广告宣传活动。通过差异化的内容策略和可爱的IP角色"Ruby"（卡通袋鼠形象），与中国游客进行深度互动。

 

 

 

除了IP角色的吸引力之外，内容渠道的选择也至关重要。在数字化营销方面，澳大利亚旅游局通过深耕微信生态，利用小程序、公众号和视频号等渠道，结合腾讯广告强大的数据基建和广泛用户基础，提升品牌知名度和用户互动。

 

 

 

值得一提的是，在今年618购物节期间，澳大利亚旅游局继续与旅游产业紧密配合，全面展开产品和营销层面的多链路尝试。利用腾讯强大的营销矩阵和多维的用户触手，在科学导流并提升消费者体验的同时，有效强化了消费者的品牌认知。

澳大利亚旅游局中国区市场总监栾方亮Fred Luan表示，“这次618营销活动是我们品牌首次在中国市场的尝试。借鉴海外如黑色星期五等购物节的做法，我们希望这次活动能够为我们的合作伙伴提供一个做生意的平台和流量。”通过这种整合营销方法，最终实现澳大利亚旅游局的全面推广。                

最后，通过数据共建、素材优化以及人工智能等方法提升效果。在广告与内容日益融合的今天，皇家加勒比国际游轮（以下简称：皇家游轮）深知洞察营销链路中的优化机会至关重要。通过腾讯广告强大的数据整合能力，皇家游轮能够深入理解消费者行为，持续进行策略优化。

皇家游轮中国区的营销总监Cynthia Liu分享了对品牌营销的深刻见解。她指出，实现品效合一是皇家游轮的首要目标。

针对皇家游轮的营销策略，她表示，公司正利用腾讯的庞大用户基础和5R模型来优化营销链路。通过这种合作，皇家游轮希望可以吸引潜在客户，并通过高效的转化机制，实现从品牌宣传到销售的全链路营销闭环。

技术优化也是其关键部分，借助腾讯的技术革新，配合皇家游轮团队和供应商能力的提升，皇家游轮在微信及整个腾讯生态体系中不断探索可发展的领域。在公众号完成产品教育和促销，同时通过视频号实现破圈拉新，最终落地小程序完成转化。利用AI算法优化广告投放策略，结合用户反馈进行素材迭代，实现广告效果的最大化。

                                                          

03社交/内容/交易三场合一连接品牌与消费者 

相比其他行业，旅游行业深度围绕着体验展开，其营销策略更有独特之处：除了需要兼顾产品功能性，还更需注重与用户的情感共鸣。

旅游消费群体广泛多元，各家品牌需要及早锁定潜在受众群体进入营销周期，结合用户长决策周期的特征，借助全链路的营销方案实现长效发展。        

对此，腾讯广告通过整合内容、社交和交易功能，打造了一个全面的营销和连接平台，并利用腾讯云的技术基础，为文旅结合提供了数字化支持。

具体来看，品牌可以通过视频号、公众号、朋友圈等多种渠道为用户提供丰富内容的交互场景，并通过企业微信增强服务，微信小程序达成交易，提高客户转化和留存效率。

借助腾讯广告内容、社交、交易三场强效合一的能力，海外旅业客户能够与消费者实现强链接，不断提升旅游品牌的认知度和好感度，在出境游的新浪潮中乘风而上。

 

来源：环球旅讯