伴随着农家乐等初级乡村旅游产品的退潮，更注重体验性、更具在地性文化的多元乡村游正在兴起。稻田里的咖啡馆、田间的陶艺工作室、地头上的烘焙体验工坊……新消费元素叠加新中式装修风格、潮流户外美陈、时尚饮食单品，让作为旅游消费主力军的年轻群体直呼太酷了。这是他们更青睐的品质高、配套全、具有文化内涵的乡村体验。

随着乡村旅游进入下半场，更多的满足游客多样化需求的旅游精品被开发出来，更多的乡村振兴成果将在乡村旅游提质升级里被看见、被体验。当然，对于旅游商品来说，打开销路只是第一步，后续的品质体验才是真正的课题。

乡村旅游的品质靠谁来提升？靠人才，靠在乡村的人才。北京第二外国语学院旅游科学学院教授王金伟表示，应明确乡村人才晋升途径，吸引旅游、艺术、建筑、互联网等领域的专业技能人才前往乡村就业、创业，参与乡村旅游发展的全过程和各环节，改善乡村人才结构。

作为乡村旅游的经典名片，农家乐曾红极一时。吃农家饭、住农家院、到农家田里采摘……这样的返璞归真式旅游，曾给予许多都市人耳目一新的惊喜体验。近年来，关于农家乐的一些负面话题，逐渐掩盖了其过往的辉煌。企查查数据显示，截至2024年3月，注销的农家乐企业共84199家。天眼查数据显示，从近5年农家乐相关注册企业新增趋势来看，2019年为“顶峰”时刻。企业“少进多出”，农家乐显现出颓势。

记者走访山西省太原市晋源区赤桥村，这里的农家乐最多时达到21家，现存9家。有经营户告诉记者，由于部分农家乐菜品质量和卫生难以保证，顾客慢慢流失了。随着游客偏好的变化和市场竞争的加剧，农家乐作为初级乡村旅游产品，吸引力也在减弱。山西省大同市灵丘县花塔村是第五批中国传统村落，村民邓小红经营了7年的农家乐于今年初关停。邓小红表示：“客源大多是本地人，很难吸引外地人来，现在村里的客流只够维持一两家农家乐了。”

农家乐从业者的年龄普遍偏大，经营方式传统，很难在新媒体赛道留下身影。一些游客表示，游玩前看网络上的好评推荐，已经是一种普遍的消费习惯。在网络种草流行的当下，农家乐自然渐渐淡出了人们的视野。农家乐的兴盛与沉寂，折射的是游客偏好的转变和乡村旅游亟待升级的痛点。

“城市里的商业化风景我已经看得太多了，现在更喜欢淳朴的大自然。”在上海工作的90后杨羽告诉记者，端午假期她和朋友自驾51公里去奉贤区青村镇李窑村，体验了一家开在稻田里的咖啡馆。“这里能看到广阔的稻田，能闻到泥土香，但环境一点都不‘土’，很适合拍照，餐品颜值高，服务也不比城市里差，是很chill的现代乡村体验。”

在上海乡村，咖啡馆、陶艺工作室、美学摄影空间、法式西餐厅、烘焙体验工坊都开到了田间地头，新中式装修风格、时尚饮食单品、潮流户外美陈……这些元素叠加起来，很难让人不惊喜。综观近年来乡村旅游的创新发展，一方面乡村要求“新”，不断为其注入新生力；另一方面乡村也要求“守”，守住其特有的文化根脉。

在云南省的静谧之地，景迈山正迎来越来越多的新访客。在2023年普洱景迈山古茶林文化景观被列入《世界遗产名录》之前，这片秘境鲜为人知。程雨婷，一位1999年出生的杭州女孩，担任景迈山一家精品民宿的品牌运营经理。她指出，结合住宿与玩乐体验的产品更受游客青睐。因此，除了提供高品质、有特色的住宿环境，她们还为游客精心策划深度体验之旅，让精品民宿成为游客了解当地文化和自然风光的重要窗口。

程雨婷及其团队设计了多种体验活动，如徒步、采茶、品饮、游寨、手作和诵歌等，特别是布朗族小调弹唱、火塘烤茶和茶柬制作等活动，深受游客喜爱。

乡村的根在于其传统文化。山西省吕梁市拥有10个国家级历史文化名村、22个省级历史文化名村和75个中国传统村落。今年，吕梁市计划打造100个乡村旅游重点村，在建设过程中，“原汁原味”的保护和发展理念被高度重视。

要提升乡村旅游的质量，关键在于释放需求并完善配套设施。程雨婷强调，配套服务需根据游客需求进行全面适配。除了满足餐饮住宿的基本需求，还需要关注景点间的交通、多样化的娱乐需求以及深层次的文化体验。

在此过程中，政府的支持和统筹不可或缺。吕梁市乡村振兴服务中心主任李金峰提到，他们正在打造“百里黄河精品旅游带”，以黄河碛口古镇为核心，通过黄河一号旅游公路，推动沿黄19个乡村旅游重点村共同发展。

此外，赤桥村已牵头成立了晋源区民宿文化旅游协会，主要聚焦住宿和餐饮服务。赤桥村党支部书记梁金栋表示，协会有助于解决会员面临的困难和问题，并可实施小单元化管理，提供统一的后勤服务，如餐具消毒和布草洗涤等。

数字化也在乡村旅游发展中扮演着重要角色。文化和旅游部指导抖音、飞猪旅行、小红书等互联网平台推出了2024年乡村旅游数字提升行动方案。飞猪“益起寻美”乡村旅游助力计划负责人何栋超分享道，他们推出的景迈山阿百腊3天2晚旅游套餐成交额突破200万元，这充分展示了数字化的力量能够让更多用户深入了解并亲身体验乡村魅力。

然而，打开销路只是第一步，后续的品质体验才是重中之重。乡村旅游的品质提升离不开人才的支持，尤其是那些在乡村工作和生活的人才。北京第二外国语学院旅游科学学院教授王金伟建议，应明确乡村人才的晋升途径，吸引旅游、艺术、建筑、互联网等领域专业技能人才到乡村就业、创业，参与乡村旅游发展的全过程，从而优化乡村人才结构。