今年以来，我国文旅消费持续升温。近日，文化和旅游部公布数据，根据国内旅游抽样调查统计结果，2024年上半年，国内出游人次27.25亿，同比增长14.3%，国内游客出游总花费2.73万亿元，同比增长19.0%。

暑期旅游热度持续攀升，假日经济活力四射。7月至8月，正值暑期旅游旺季，由文化和旅游部组织的2024年全国暑期文化和旅游消费季活动正在全国开展。各地举办超4000项约3.7万场次文旅消费活动，推出消费券、票价优惠、消费满减、折扣套餐等惠民措施。在政策促进、需求拉动和供给创新等因素综合推动下，暑期文旅市场持续火热。


01
呈现逐浪式、涟漪式、多层化特征

暑期旅游热度持续攀升，假日经济活力四射。7月至8月，正值暑期旅游旺季，由文化和旅游部组织的2024年全国暑期文化和旅游消费季活动正在全国开展。各地举办超4000项约3.7万场次文旅消费活动，推出消费券、票价优惠、消费满减、折扣套餐等惠民措施。在政策促进、需求拉动和供给创新等因素综合推动下，暑期文旅市场持续火热。

一是国内长线游火热，避暑游等需求增长明显，游客更倾向于选择深度体验、有特色的高品质旅游产品。

二是文化游持续升温。暑期，打卡博物馆、体验传统民俗等文化游备受欢迎，传统技艺、国潮文创、古风服饰等成为新时尚。

三是亲子出游需求旺盛。在线旅游平台数据显示，截至7月中旬，亲子游、亲子酒店订单按月分别增长45%和25%。

四是自驾游、房车游等个性化出游方式备受青睐。不少游客选择自驾游、房车游，独库公路、川藏线成为热门出游路线。

五是体育赛事带动出境游。欧洲杯、巴黎奥运会等体育赛事带动赴欧旅游量显著增长。奥运会期间，国内游客赴巴黎旅游的订单量同比增长114%，预订巴黎酒店订单量同比增长194%。

六是入境游持续增长。在免签政策、支付便利化等利好因素影响下，国外来华游客不断增长。数据显示，暑期入境旅游订单同比增长1倍，可免签入境中国的14国游客入境游订单整体同比增长1.5倍。

回顾今年上半年旅游市场，供需两端发力，“文化+百业”进一步释放文旅消费潜力，更好满足游客的多样化、个性化、品质化需求，展现文旅消费市场活力。

有学者指出，如果说2023年以来旅游消费市场快速实现反弹复苏，成为居民消费格局中最为靓丽的风景线，那么，根据今年上半年的国内旅游消费数据，国内旅游市场规模已经达到2019年之前的水平。

旅游消费呈现出逐浪式、涟漪式、多极多层化、内涵化的新特征，特别是文博旅游、研学旅游、影视旅游等正在快速发展起来，通过旅游满足精神需要正在成为旅游需求的重要方面，由此推动旅游消费与文化消费的进一步融合走精走深。

以旅游演艺文旅消费为例，2023年，全国演出市场总体经济规模739.94亿元，较2019年增长29%，创历史新高；全国演出票房收入502.32亿元，较2019年增长151%；观演人数1.7亿人次，较2019年增长83%。

具有文化内容、旅游属性的演出受市场欢迎，2023年以小剧场、演艺新空间为主的演艺场次占比为42.4%， 观演已逐渐开始发展成为居民生活的组成部分之一；融合文化底蕴的旅游演艺始终保持较高热度，演出场次占比近20%。

高附加值、强融合性带动旅游演艺不断呈现新业态、新场景，有力带动消费提升。2023年全国旅游演艺场次15.07万场，较2019年增长73%；票房收入166.36亿元，较2019年增长125%；观演人数8055.13万人次，较2019年增长54%。融合文化、科技、灯光等元素的旅游演艺项目成景区引流的关键要素，有效提升区域客流量。

从旅游演艺客单价来看，供给提速带动单场人次下降，但客单价上升，高质量旅游演艺更受市场青睐。2023年客单价206.5元，较2019年增加46.25%；单场次人数535人，较2019年下降10.71%。供给市场不同规模、频率、内容等多样化演艺的增加是单场次人数减少的主要原因，热门旅游演艺假日期间单日场次呈饱和状态，出现加场现象。资料显示，旅游演艺场次较2019年增长72.61%。

从旅游消费发展趋势来看，一是文旅融合属性进一步加强，门票经济向场景经济转变升级，IP孵化、二消提升成重点；二是散客占比提升，OTA和自媒体平台的渗透率提升、交通改善等因素带来自由行、自驾游、定制游等散客出行特征越来越明显，旅游演艺将更多面向散客群体；三是科技感、体验感等观演需求加强，2023年以来，00后出游人次占比持续提升， 达16%，90后占比为24%，旅游消费主力年轻化的特征进一步凸显。年轻群体消费需求更加个性化，注重情绪价值，沉浸式、感兴趣的旅游演艺更受喜爱。

大型文旅演艺项目《缘起湄洲》落地湄洲岛妈祖影视城，这里既是著名演员刘涛主演的央视大型电视连续剧《妈祖》的拍摄地，也是一个集文化、演艺、休闲、旅游于一体的综合性景区。

实景演艺《缘起湄洲》融合现代高科技与传统文化艺术，通过多形式、全方位、深体验的方式，以渔村壁画为引，以妈祖精神为灵魂，以宋、元、明、清为时间节点，以真实历史事件为蓝本，融入湄洲岛独特的非遗文化和民俗风情，带领观众穿越时空感受妈祖文化的深厚底蕴和古代渔村的独特风情。

如此沉浸的演艺项目，能够充分说明“文博旅游、研学旅游、影视旅游等正在快速发展起来，通过旅游满足精神需要正在成为旅游需求的重要方面，由此推动旅游消费与文化消费的进一步融合走精走深。”


02
文旅消费热点快速轮动

今年上半年，多部影视作品不仅在网络上掀起了一波又一波的观剧热潮，更是吸引了不少剧迷前往取景地“打卡”、体验剧中人物走过的足迹，成为旅游消费快速增长的流量密码。

如《繁花》勾勒出的繁华旧梦，引得无数游客前去“打卡”上海黄河路；《与凤行》和《我的阿勒泰》则让浙江丽水缙云仙都与新疆阿勒泰声名鹊起；在《庆余年2》等古偶剧的带动下，“打卡”古代建筑、历史遗迹等成为年轻人旅行的新潮流。

途牛副总裁齐春光介绍，平台上半年预订数据显示，观演式旅游、城市漫游、国潮游、文博游等新兴旅游方式备受青睐，旅游消费年轻化趋势显著。

对于年轻人来说，除了一部引人入胜的影视剧，一张定格美好瞬间的照片或是一条分享旅途见闻的短视频，都有可能成为点燃文旅消费的火花，引领游客前去探索体验独特的情感共鸣和文化碰撞。

无论是在冰雪季“C位”出道的黑龙江哈尔滨，因麻辣烫“出圈”的甘肃天水，还是在各个历史文化名城上演的文化游盛宴，都揭示了旅游消费需求正朝着多元化、个性化的趋势快速推进。

美团研究院副院长张琳认为，在社交网络的加持下，上半年我国文旅消费热点城市和热点话题呈现快速轮动的趋势。随着服务消费市场向体验全面升级，消费热点同社交网络的融合趋势愈发明显，从淄博烧烤到哈尔滨冰雪游再到天水麻辣烫，“网红”城市层出不穷，而旅游消费的主题也涵盖了餐饮、赛事、演艺、冰雪、研学等多个相关主题，消费热点的潜力不断迸发。

然而“网红”城市的“出圈”只是起点而不是终点，用“游”来“留”，怎样讲好一座城的故事？“舒心的消费环境、热心好客的市民，以及商家质优物美的超值消费体验，才能打造一个充满温情的旅游城市，给游客带去更多的‘甜蜜’惊喜。”民革党员、黑龙江冰城通航有限公司总经理姜春燕建议充分抓住互联网的传播属性，在注重宣传推广的同时，应该注重深入挖掘文旅产品的内涵，创造出更多满足游客情绪价值的产品，不断丰富产品供给和创新，不断推陈出新，以游客的需求为导向，以游客的体验为衡量，将吃、住、行、游、购、娱的细节完善好，增加更多的吸引力。

黑龙江民进会员、沓沓App创始人马纲则建议，政府应该积极引导相关服务行业做好服务，规范市场行为，诚信经营。打造一座好客之城，让游客放心消费。同时充分发掘本地旅游资源，做好宣传引导工作。就哈尔滨而言，要充分利用大数据和人工智能技术，精准分类游客个性化需求，加强市区县联动，做好游客分流接待，打造以哈尔滨为中心的“四季冰城休闲度假圈”。黑龙江四季分明，资源禀赋优越，借冰雪旅游火爆“出圈”，全力打造“四季龙江四季红”。

让游客有一种被“接回家”的温暖是“网红”城市做好优质服务的完美体现。“家人”从来不是喊出来的，而是做出来的，提供全过程的优质服务和美好体验是关键。例如，天水连夜铺路、清洁护栏、安装灯带，完善各项基础设施等，都是基本功。广泛开展优惠活动，淄博烧烤“饼+串”的实惠、哈尔滨美食的“量大价廉”、天水麻辣烫的“人均二十”，其实都是吸引大量游客的“杀手锏”。

面对纷至沓来的游客，“网红尔滨”积极开启“宠粉”模式，竭尽所能拿出优质的服务，让游客在寒冷的冬天感受到了满满的“暖意”，从政府到民间待游人如客人的这份真诚，对哈尔滨的持续火爆起到了巨大的推动作用。

尊重游客的旅游体验，为城市旅行创设良好的服务氛围是‘网红’城市的重中之重。保持初心，以真诚的态度面对每一位游客，才能留得住城市的‘人情味’与吸引力。要持续提高接待能力和服务质量，确保旅游景点、酒店、交通等基础设施完善，为游客提供便捷舒适的旅游体验；加强旅游从业人员培训，提高服务质量，让游客感受到热情友好的氛围；设计合理的旅游线路，提供多元化旅游产品，推出切实的优惠政策，让游客能够充分体验城市的魅力，让城市更具亲和力与包容性。


03
“宝藏”县城乘风而上

今年以来，三、四线城市及县域旅游市场迸发出强劲活力，更多小而美的小城和游客“双向奔赴”。越来越多的年轻游客将目光转向县城，在远离大城市和传统热门目的地的喧嚣与人潮的同时，通过参观古村古迹、参加民俗活动、品尝地道美食、体验传统工艺等方式，深度体验不同目的地的风土人情。

得益于各地基本公共服务和旅游基础设施的不断完善，年轻人对于稀缺、休闲、舒适目的地的向往，以及互联网平台对小众优质内容的出色传播力，县域旅游不断迸发出远超本地辐射范围的消费动能。

以河北正定为例，2023年，正定全年游客量超过1500万人次，旅游收入114.5亿元。2024年上半年，正定游客量超过3397万人次，比去年同期增加327.71%。正定文旅的繁荣发展首先离不开历史文物保护。正定有10处全国重点文物保护单位，5处省级文物保护单位，7600余件馆藏文物，堪称一座“古建艺术宝库”。正定古称常山、真定，曾与北京、保定并称“北方三雄镇”，是我国北方著名的历史文化名城。近年来，正定坚持把保护放在第一位，实施24项古城风貌提升工程，走出一条传承创新之路。规划先行，法治护航。编制古城风貌恢复提升等多项规划，使城市建设与古城风貌相适应。出台《石家庄市正定古城保护条例》，让古城保护有法可依。修旧如旧，不搞大拆大建。每个城门的保护方式都不一样，对标志性的南城门，进行月城、瓮城等整体系统性恢复，其他城门采取修建遗址公园方式。创新发掘，文物与人相近。古朴的开元寺旁，玻璃罩下的考古发掘现场引人注目，游客可看到七个历史时期叠加的文化地层遗迹，零距离触摸城市根脉。“对于游客来说，什么叫文化遗产保护好了？他们到这里来，来了不想走，走了还想来，才叫文化遗产保护好了。正定做到了。”故宫博物院原院长单霁翔曾如此评价。

其次，还积极开创文旅新模式。“一个是阆苑仙葩，一个是美玉无瑕……”一曲空灵婉转的《枉凝眉》响起，“金陵十二钗”水袖轻舞，游客瞬间“穿越”回红楼梦里。荣国府是1987版电视剧《红楼梦》的拍摄地，国家4A级旅游景区。当年，电视剧还在拍摄时，这座明清风格的仿古建筑就火了，创下了旅游业的“正定模式”。近年来，正定深挖历史底蕴，创新表达方式，以文旅融合激活文化遗产活力。挖掘用好特色文化资源。依托红楼梦文化，荣国府景区不断创新文旅消费新场景，推出经典片段实景演出，举办文化讲座、文化雅集等。此外，正定还修缮贾大山故居，免费对外开放。打造沉浸式旅游新业态。深入挖掘特色民俗、老字号美食、民间艺术等非遗资源，正定创新推出“行走式”观演模式、“穿越感”情景体验。大批游客蜂拥而来，如何做好服务成为考验。县委、县政府带头，拆除沿街机关大院围墙，车位、厕所、开水间免费向游客开放。大部分景点免票，景点之间有免费摆渡车，景区附近有直饮水点，冬天还在休闲椅上安装了保暖坐垫……这些都体现着正定的热情和诚意。

在全国旅游交通游览体系日趋完善以及自驾游成为主体旅游形式，特别是在短视频平台赋能加持的情况下，旅游空间结构发生重要变化，三、四线城镇等偏远或者长期默默无闻的地区，凭借某方面的吸睛因素，也能够快速赢得游客的青睐，成为‘长尾效应’的生动阐释。这也推动着旅游供给和消费发生变化，旅游目的地和旅游产品从完善化、大而全的发展思路，向创新培育某方面特质或者亮点转变。当前，游客更加重视满足自身的情绪价值，旅游投资建设运营方也需要对游客消费需求的变动有更深刻的理解和把握。

与2023年需求集中释放的旅游格局不同，不同地区、不同领域、不同家庭结构的人群，更为自由地展现自己的旅游选择，由此带来旅游消费分布的多极化与旅游消费层次的多样性，三、四线城市和长线目的地、乡村的旅游消费均获得新的发展，旅游消费对地区、对文旅市场主体更为精细的滴灌作用正在呈现出来。